Déclic Gold : un enjeu primordial pour le marché français ?

La sortie le 15 décembre de la collection Déclic Gold est un événement majeur en ce qui concerne le marché de l’animation en France, et de son succès dépendent énormément de choses, qu’elles soient bonnes ou mauvaises. Pour la première fois le public pourra enfin s’offrir des coffrets de séries intégrales à un prix imbattable, soit moins de 17 euros le coffret en VO/VOST/VF, ce qui permettra enfin aux amateurs de pouvoir se payer une série sans louvoyer entre le marché de l’occasion et le marché du neuf, où les prix peuvent souvent varier du simple au triple pour un même titre, selon son édition et le moment où on l’achète. Enfin, il n’y a plus d’erreur possible : jamais on ne trouvera ces séries moins cher, et jamais on ne pourra acquérir de séries plus célèbres que Cowboy Bebop, Escaflowne, Samurai Champloo, Paranoia Agent et autres Ergo Proxy. Au premier abord, on se dit qu’il faudrait être fou pour ne pas sauter sur cette offre alléchante. Et pourtant…

Cette énorme « victoire » du consommateur sur l’éditeur a un goût bien amer, elle arrive tellement tard, elle paraît tellement exorbitante, sur un marché de l’animation tellement affaibli, que l’on se prend presque à craindre pour ce qui va suivre : s’agit-il du chant du cygne – encore un? –  pour deux des plus gros éditeurs français (Dybex et Déclic-Images), s’agit-il de poser des bases saines pour un nouveau départ, ou de faire un geste authentiquement commercial envers les amateurs en cassant les prix sur des séries – plus ou moins – rentabilisées ? Probablement un peu des trois. Toujours est-il que cette offre, si elle fait l’unanimité en ce qui concerne le prix, peut susciter des réactions parfois opposées.

Effectivement, comment les vieux de la vieille interpréteront-ils cette offre, après avoir payé des VHS à prix d’or, puis des éditions DVD simple à 25 euros, puis des coffrets collector pouvant monter jusqu’à 100 euros ? Quelle tête feront ceux qui viennent d’acheter le coffret Ergo Proxy près de 90 euros, ou qui viennent de payer l’édition Platinum d’Evangelion 70 euros ? Le sentiment d’avoir été floués, pris pour des vaches à lait, risque de s’emparer d’eux. Colère et dégoût risquent de côtoyer la joie de ceux qui n’ont jamais voulu – ou pu – payer le prix. Mais ne nous leurrons pas, tout le monde est plus ou moins concerné parmi les vieux amateurs, qui possèdent probablement chez eux au moins une ou deux de ces séries complètes : les uns se consoleront en se disant qu’ils rentabiliseront sur la durée (33 mois, donc 33 coffrets sans compter les cadeaux, voire plus selon le succès), les autres en se disant qu’ils pourront toujours revendre les doublons, tandis que d’autres ne souscriront pas à l’offre parce qu’ils possèdent déjà ce qui les intéressent. C’est que cette offre ne s’adresse clairement pas à cette catégorie de consommateurs en priorité, parce qu’ils comprennent l’intérêt de posséder des DVD dans une édition décente : ils ont été obligés de comprendre cet intérêt, à une époque où on ne pouvait pas télécharger tout et n’importe quoi, n’importe comment. Encore une fois, il faudra que cette génération de consommateurs accepte d’avoir fait les frais de politiques éditoriales maladroites, et d’avoir essuyer les plâtres d’un marché qui reste malgré tout encore jeune, comparé à d’autres secteurs. Ils n’ont d’ailleurs pas vraiment le choix, cette offre ne comportant pas de titres ultra-récents qui puissent calmer leur déception.

Cette offre concerne en fait un tout autre public, celui des nouveaux amateurs, et de ceux qui ne sont pas prêts à payer cher des séries qu’ils peuvent télécharger gratuitement dans une qualité parfois presque identique. Et de ce point de vue, l’apparition de cette offre pourrait enfin permettre d' »éduquer » vraiment le consommateur, au pire de le sensabiliser, de lui montrer l’intérêt réel que peut avoir un support officiel. M. Hervé Uzan (Déclic-Images) nous a expliqué que cette offre visait à combler le public, à le « bichonner », à lui montrer justement qu’il peut y avoir un réel plaisir à posséder de beaux coffrets : il s’agit de contrer le téléchargement illégal en faisant preuve de plus de cohérence au niveau des prix, tout en proposant des tarifs si attractifs qu’ils découragent le désir de télécharger ; et de comparer l’offre d’abonnement à Déclic-Gold à d’autres abonnements tels que la téléphonie ou l’internet, comparaison qui montre que Déclic-Images et Dybex souhaiteraient pouvoir fédérer le public durablement tout en lui proposant des services aussi essentiels qu’un fournisseur d’accès. Le projet est ambitieux, mais l’animation n’étant malheureusement pas un produit essentiel pour les gens, contrairement au téléphone mobile ou à l’internet, on peut se demander dans quelle mesure l’offre fidélisera des consommateurs qui pourraient être tentés de s’abonner pour les premiers coffrets seulement (afin de ne pas les payer le prix fort ailleurs). Il est vrai que la vente de coffrets complets est une pratique nettement plus convaincante que la vente de plusieurs séries simultanées et éclatées en plusieurs pack (format qu’ont pu connaître par exemple X ou Fruits Basket chez les buralistes) : un seuil psychologique est franchi pour l’acheteur, qui peut acquérir d’un seul coup une oeuvre intégrale. C’est la promesse de vente la plus efficace d’ailleurs. Toujours est-il qu’une vente massive de ces coffrets ferait un bien fou à DI-Dybex, mais aussi à tous les éditeurs en général.

Vu la très grande disparité régnant sur le marché, et quand on voit la multiplication parfois improbable d’éditions d’une même série, on a parfois tendance à perdre confiance dans les éditeurs. Si certains parviennent à s’entendre cordialement, à faire front commun en décidant de casser les prix de certaines séries, d’autres demeurent campés sur leur position et pratiquent une politique de prix élevés : le risque que le public refuse cette situation absurde existe, et dans ce cas des éditeurs comme Kaze pourraient voir leurs bénéfices actuels ralentir énormément. Déclic-Images se montre de ce point de vue confiant, le but étant avant tout de ramener le public vers l’animation, de rendre le téléchargement obsolète et moins pratique que de payer très peu cher pour une qualité maximale. Ce sont deux politiques éditoriales différentes qui sont dès lors en jeu : DI-Dybex souhaite désormais proposer des coffrets en VO, VOST et VF, prenant acte d’un changement des habitudes des consommateurs qui, comme nous l’a dit M. Uzan, réclament beaucoup plus souvent des versions françaises qu’avant. De ce fait, les séries doublées seront plus nombreuses, le packaging sera plus homogène et plus soigné, et certains titres inédits devraient être proposés sous ce format par la suite. Tout cela s’accompagne d’une série de déstockages massifs de coffrets en VF ou en VOST uniquement, si bien que tout le monde peut y trouver son compte. Ce pourrait être un nouveau démarrage pour le marché français. Il apparaît toutefois que cette politique, certes professionnelle et soucieuse du respect du consommateur, est une politique de repli, tout du moins d’attente : repli sur des titres très connus ou plutôt anciens, et attente d’une chute des prix de vente japonais à l’épisode. Mais en attendant, quid des nouveautés ? La France, si elle suivait uniquement cette politique, n’aurait quasiment jamais accès aux séries – à peu près – récentes. D’autres éditeurs, en revanche, comme Kaze, n’ont pas du tout la même pratique : les prix restent élevés, mais les séries sont parfois récentes, leur prix à l’épisode pouvant dès lors atteindre un prix astronomique. Or, comment peut-on rentabiliser une série en France si les ventes sont faibles et que le prix demandé par les Japonais reste élevé ? Comment concilier deux politiques dont on peut comprendre la logique mais qui s’excluent l’une l’autre ? Concrètement, comment expliquer à l’amateur occasionnel qu’il peut acheter Evangelion, Ergo Proxy, etc., en entier pour 17 euros environ, mais un DVD de Haruhi Suzumiya 25 euros, et le coffret de Ghost in the Shell SAC saison 1 ou 2 pour, disons, entre 99 et 140 euros selon l’enseigne, soit minimum 200 euros pour deux saisons que l’on peut si facilement télécharger ? Les pro et les anti kaze/Déclic/Dybex/Beez et autres ont de quoi s’affronter sans fin. Un seul point commun : l’écoeurement, qui n’est peut-être pas imputable à un éditeur en particulier, mais qui est un peu la faute de chacun d’entre eux, avant d’être celle des particuliers, aucun d’entre eux n’ayant su anticiper sur l’avenir, gérant son catalogue au jour le jour. Ici, on retrouve en partie la situation dont parlait Justin Sevakis il y a déjà un an.

Dans ce contexte mortifère, il apparaît clairement que les nouveaux supports ne sont pas une priorité, et DI-Dybex, tout comme ses concurrents très probablement, n’a pas prévu de politique massive d’éditions Blu-Ray. La disparité des politiques éditoriales est un bon indicateur de la mauvaise santé du marché français ; tant que les éditeurs n’auront pas une démarche plus homogène, tant que le grand public n’aura pas une attitude plus responsable, mais aussi, malheureusement, tant que la crise économique durera, et que les Japonais maintiendront des prix trop élevés, le futur de l’animation en France risque d’être très sérieusement compromis. Il y aura toujours le fansub, le streaming, les raw, on pourra toujours consommer de façon boulimique et télécharger bien plus de choses qu’on ne pourra jamais en voir, mais dans tout ça, que deviendra l’intérêt culturel, que sera devenu le désir de collectionner ou simplement de voir des dessins animés dans une version décente ? La collection Déclic-Gold, si elle est à la fois alléchante et dangereuse, n’en est pas moins porteuse d’enjeux essentiels, que l’on aurait aimé voir exprimés il y a déjà 10 ans…