Décryptage : le business de l’animation japonaise

Avec l’avènement de l’Internet mondialisé, les fans occidentaux d’animation japonaise ne se sont jamais sentis aussi impliqués dans leur média favori. Pratiquement tout ce qui se fait au Japon est accessible instantanément depuis l’Occident, et les plus acharnés ont accès à des informations très précises sur la production, la distribution et la consommation d’animes sur l’Archipel.

La manipulation et l’interprétation de ces données est un art en soi, un art qui permet à ceux qui le maîtrisent d’ouvrir leur champ d’analyse et de critique sur l’industrie toute entière. Un art qui peut alimenter constructivement les discussions autour de la japanime, mais qui peut aussi piéger ceux qui se retrouveraient aveuglés par les chiffres. Un art auquel je vous propose de vous initier.

Beaucoup des choses dites ici paraîtront des évidences, surtout pour ceux qui traînent leurs claviers dans les forums de japanime depuis longtemps. Toutefois, plus que les informations en elles-mêmes, ce sont les liens et les rapports entre ces informations qui rendent la matière intéressante. On parlera ici uniquement des séries télévisées d’animation japonaises, qui constituent l’essentiel des débats entre les fans du monde entier.

Japanime et économie

Malgré leur récente abondance, pour ne pas dire leur prolifération, les animes japonais ne sortent pas de nulle part ; ils sont le plus souvent le fruit de la collaboration d’acteurs aux visées parfois bien différentes.

Au départ, les séries animées étaient des produits de commande, demandés aux studios d’animation par les chaines de télévision. C’est pour cela que les animes d’alors étaient souvent des adaptations de mangas populaires ou des séries originales destinées au grand public. Les studios souhaitant s’exprimer de manière plus libre ou visant un public particulier se tournaient vers l’OAV ou le cinéma.

Le tournant fut amorcé au début des années 2000. Les chaînes de télé japonaises décidèrent de produire leurs propres séries live (les fameux dramas) en lieu et place des dessins animés. Dans le même temps, grâce aux succès de certaines séries pour otaku dans les années 90, et suivant une démographie japonaise vieillissante, la demande d’anime n’a cessé de croître auprès d’un public d’adolescents et de jeunes adultes.

Pour répondre à cette évolution du public, les chaînes de télé s’adaptèrent en proposant des cases de diffusions d’anime tard le soir pour un public de jeune adultes – ce que l’on appelle communément le late-night anime. La case Noitamina proposée par Fuji TV depuis 2005 est un exemple connu, de même que des chaînes câblées spécialisées dans l’animation telles que WOWOW ou AT-X qui se démarquèrent en diffusant des versions non-censurées de certaines séries.

De l’autre côté, les séries elles-mêmes commencèrent à être produites via le système novateur des comités de production. Et c’est là que les choses sérieuses commencent.

Un comité de production est une réunion de personnes qui s’associent pour réaliser un projet de série animée. Le comité de production comporte le producteur évidemment, le studio d’animation, le diffuseur (chaînes de télé), l’éditeur du manga ou du roman, le développeur du jeu vidéo, les responsables des produits dérivés, les producteurs de la musique, les agences de marketing et toutes les autres personnes intéressées au projet. Une fois le comité constitué, chaque membre va apporter son capital ou son industrie, comme dans une société. Le producteur apporte l’argent, le studio apporte son savoir-faire, la chaine de télé apporte une case de diffusion, l’éditeur apporte les droits d’adaptation, etc. La série naît de toutes ces associations, souvent inconnues du public qui n’a pas spécialement de raison de s’y attarder. Toutefois, pour les curieux vous pouvez consulter la liste des comités de productions des animes diffusés en 2013, et vous verrez que l’on retrouve souvent les mêmes personnes d’une série à l’autre, mais aussi des entreprises parfois assez éloignées de l’animation.

L’intérêt de tout ceci est que les membres du comité de production ne sont pas sur un même pied d’égalité. Récemment, alors que la majorité des nouveaux animes sont adaptés de mangas et de light novels, ce sont les éditeurs qui ont tendance à créer et à mener les comités. En fait, la plupart des séries animées récentes sont des projets initiés par les éditeurs pour promouvoir leur manga/LN, et dans lesquels les studios d’animations ne sont que des exécutants. Si l’éditeur voit du potentiel commercial dans son produit, il sera plus enclin à mettre des sous, et inversement.

Les bénéfices éventuellement rapportés par la série ne seront pas non plus équitablement répartis entre les membres du comité. Les éditeurs empocheront la part du lion tout comme les producteurs et les distributeurs. Les chaînes de télé profiteront de la publicité sur leurs cases et les fabricants de jouets jouiront des ventes de leurs produits. Les studios d’animation se contentent des restes ; dans certains cas, ils sont liés contractuellement au comité de production et touchent un revenu fixe indépendant du succès de la série. Autrement dit, une série peut avoir un gros succès et rapporter beaucoup d’argent sans que le studio d’animation en soit forcément récompensé. Cela explique les problèmes liés aux statuts des animateurs au Japon : bas salaires, horaires distendus, manque de protections sociales qui mènent à une crise des vocations dans le pays et à une importance grandissante de la sous-traitance sud-coréenne et chinoise.

Pour abaisser cette tension, certains studios ont mis en place des montages particuliers pour s’écarter de l’influence des éditeurs. Ainsi le studio Kyoto Animation a lancé son propre canal d’édition pour avoir la mainmise complète sur la production des animes qu’il réalise. Une configuration audacieuse dont les résultats semblent cependant se faire attendre.

Une fois ces généralités posées sur la production des animes, on peut s’intéresser à l’autre versant du sujet qui est la consommation d’animes et son évaluation….

Japanime et statistiques

Pourquoi les fans occidentaux d’animes s’intéresseraient-ils aux ventes des séries animées japonaises ? Après tout ce n’est pas comme si eux-mêmes contribuaient à faire tourner l’industrie, confortablement assis devant leur ordinateur connecté à je-ne-sais quel site de peer to peer. Comme évoqué en introduction, la mise à disposition de données cohérentes sur les performances commerciales des animes a permis aux fans d’ajouter un niveau supplémentaire d’argumentation dans leur discussions sur le média. Dans un marché aussi restreint et concurrentiel, les gros succès peuvent rapidement donner naissance à des tendances de fond. Dès lors une connaissance même partielle de l’état du marché aide à comprendre les liens entre les séries et les démarches qui parfois poussent à leur développements.

Décréter si une série est un succès ou non n’est pas une simple affaire de barème. Beaucoup de paramètres entrent en compte : à qui la série est-elle adressée ? Comment a-t-elle été diffusée ? Par quels moyens l’a-t-on distribuée ? Des questionnements qui nous mènent à nous intéresser une nouvelle fois au comité de production.

La première chose à laquelle pense le comité de production en créant un anime est le public cible de la série, et les moyens d’en tirer le maximum selon le type de série envisagé. Les publics différents ne consomment pas l’anime de la même manière : on distingue classiquement les animes destinés aux familles/enfants, et les animes pour otakus.

Les enfants regardent leurs séries à la télévision, mais ils ne sont pas du genre à aller acheter les séries par la suite en DVD/Blu-Ray. Tout simplement car les DVD/Blu-Ray coûtent extrêmement cher au Japon et que les enfants n’ont pas de quoi se payer une collection de coffrets pour toutes les séries qu’ils regardent. Du coup les comités de production mettent l’accent sur d’autres types de revenus : ceux liés à la diffusion télé (sponsors et pubs) et ceux liés aux produits dérivés (jouets, cartes, jeux, goodies…). De même, pour faire fonctionner ce modèle les séries pour enfants durent souvent un très grand nombre d’épisodes (> 50 ep) pour fidéliser le public et écouler plus de pubs à la télé. Il ne faut donc pas s’étonner et encore moins s’inquiéter de ne pas voir de séries ultra-populaires telles que Precure, Détective Conan ou je ne sais quel One Piece parmi les plus gros vendeurs : les ventes physiques ne font pas partie de leur modèle économique et ne limitent en rien leur rentabilité.

A l’inverse, les séries de late-night anime préfèrent tirer leurs revenus de la vente des DVD/BR, profitant des ressources financières du public adulte. Pour cela, les séries se doivent d’être courtes (une saison soit 12 épisodes, ou deux saisons soit 24 épisodes environ) pour inviter le spectateur à acheter des collections complètes plus souvent. C’est donc pour ces séries et elles uniquement que les chiffres de ventes des DVD/BR auront une réelle signification. N’oublions toutefois pas que les séries pour otakus profitent elles aussi largement des commerces des produits dérivés (les fabricants de jouets se trouvent au comité de production de chaque série Gundam depuis des décennies, par exemple). Notons aussi les ventes d’OST et de drama CD avec les voix des doubleurs de la série, qui peuvent prendre une importance considérable si telle ou telle personnalité se trouve au cast.

Avant de passer aux chiffres proprement dits, quelques précisions supplémentaires. Au Japon on peut trouver les séries animées en édition DVD ou en édition Blu-Ray, et ces deux formats ne représentent pas le même type de public. Les DVD coûtent moins chers et sont plus répandus parmi la population. Les Blu-Ray coûtent plus chers, sont moins répandus mais offrent une meilleure qualité d’image et de son. Ainsi, le public otaku aura tendance à s’orienter vers l’achat d’anime en Blu-Ray tandis que le plus public famillial se contentera généralement des DVD. Ceux qui ne s’intéressent qu’aux ventes des séries pour otakus peuvent donc presque se contenter de regarder les ventes de Blu-Ray ; même si l’analyse des ventes de DVD est aussi importante pour avoir une idée globale du succès d’une série (une série qui fait un succès monstre en Blu-Ray et floppe complètement en DVD est une série fortement orientée otaku ; si les ventes sont plus équilibrées, ça veut dire que la série a un public plus large). Récemment on commence à voir des séries qui franchissent le pas en ne sortant que des éditions Blu-Ray, comme Fate/Zero ou Suisei no Gargantia entre autres.

Entrons maintenant enfin dans le vif du sujet. Au Japon les ventes de DVD et de Blu-Ray sont suivies de manière précise et régulière par un organisme appelé Oricon. D’abord spécialisé dans les classements des ventes de disques, Oricon suit également depuis longtemps les ventes de DVD/BR et partant les ventes d’anime. Oricon collecte des infos à partir des résultats de la majorité des revendeurs du Japon et donne son classement chaque semaine.
Les infos d’Oricon étant difficiles à obtenir pour le commun des mortels, il faut compter sur les dizaines de sites japonais ou occidentaux qui reprennent les données brutes pour les présenter de manière intelligible. Le très bon site japonais DVDBD-WIKI propose ainsi une base de données de toutes les séries sorties chaque saison depuis quinze ans avec les chiffres de ventes de chaque volume. Plus clair encore, le site anglophone Someanithing reprend les classements hebdomadaires et compile les chiffres pour donner des classements à la saison et à l’année.

Comment lire ces classements ? On juge la performance d’une série en faisant la moyenne des ventes de chaque volume, ventes qui cumulent DVD et Blu-Ray. Prenons l’exemple du récent succès L’Attaque des Titans.

Lorsqu’on lit que L’Attaque des Titans a réalisé une moyenne de 50k de ventes, cela ne veut pas certainement pas dire que la série s’est vendue à 50 000 exemplaires ! Elle s’est vendue à beaucoup plus que ça ; simplement les ventes de chaque volume ont beaucoup varié au fil des sorties pour donner une moyenne de 50k.

50k est un chiffre énorme qui place cette série dans le top des plus grands succès animés de ces dix dernières années ; classement dominé par Bakemonogatari (78k), Madoka Magica (71k), Gundam Seed Destiny (68k), et Fate/Zero (52k). En fait, toute série qui dépasse les 10k de moyenne peut légitimement être considérée comme un succès, qui assure une rentabilité pour le comité de production et pose des bases favorables pour une suite. Cependant il faut interpréter les chiffres au regard des attentes du comité de production ; si une série à la production aussi importante que L’Attaque des Titans avait terminé à « seulement » 10k, son comité de production aurait sans doute été déçu. A l’inverse, une série telle que Psycho-Pass n’a jamais atteint les 10k, mais ça a largement suffi au comité de production pour annoncer une suite. L’important est de coupler les chiffres avec une analyse critique de la série en elle-même pour se faire une opinion constructive.

De même, les chiffres doivent être contextualisés pour avoir du sens. Le fait que les animes les plus anciens (début des années 2000 et avant) n’aient pas ou peu de gros scores ne signifie pas que ces séries n’ont pas eu de succès en leur temps. C’est simplement que le marché a grossi depuis et que modèle économique des ventes physiques n’était pas encore pleinement efficace – des cas mythiques comme Evangelion et ses +100k sont bien évidemment des exceptions légendaires.

Si vous avez compris tout ceci, vous avez maîtrisé l’essentiel de ce qu’il y a à savoir sur la mesure des ventes en japanimation. Cependant, vous serez certes capables de parler des ventes de séries terminées mais vous serez mal à l’aise s’agissant de séries en cours. Rassurez-vous : dans la troisième et dernière partie, je vais vous apprendre à lire l’avenir…

Japanime et prospectives

Le calcul de la moyenne de vente d’une série, et l’évaluation de sa performance financière en général prend beaucoup de temps et demande une grande patience. Parfois il faut attendre plus d’an après la diffusion de la série à la télévision pour obtenir les chiffres les plus précis. De même, les ventes ne cessent pas subitement du jour au lendemain, un anime populaire peut continuer à se vendre des années durant ; c’est le cas des films du studio Ghibli.

Or, la patience n’est pas le fort des communautés Internet, surtout dans un milieu tel que la japanime où le nombre très important et fréquent de nouveaux contenus (plus de vingt nouvelles séries chaque saison) oblige les fans à tenir un rythme soutenu. Dès lors, des outils ont été développés pour pouvoir juger la performance d’une série rapidement.

Commençons par le plus basique : juger une série sur les ventes du premier volume sorti. L’intérêt de cette méthode est qu’elle permet d’avoir un ordre de grandeur du niveau moyen de vente ; en effet, une des constantes dans le domaine est que les ventes du premier volume sont généralement plus élevées que la moyenne de la série. Si on reprend l’exemple de L’Attaque des Titans, c’est assez flagrant avec un premier volume qui a fait 83k au total, alors que la moyenne générale de la série est de 50k.
Il est possible d’aller plus loin en regardant les ventes en v1wk1, c’est-à-dire les ventes du premier volume en première semaine. Là aussi ça fonctionne ; L’Attaque des des Titans a fait 57k en v1wk1, ce qui est plus élevé que la moyenne de la série.

Les ventes du premier volume sont un outil très sympathique pour qui sait les lire puisque chaque semaine ou presque Oricon fournit les chiffres de ventes des premiers volumes des nouvelles séries, ce qui permet de discuter du succès (ou de l’échec) de séries très récentes. Ces chiffres ne sont toutefois pas absolus : ils permettent de classer les séries entre elles selon leur popularité, mais pas de donner des chiffres précis sur leur performances. Certaines séries se vendent de manière constante durant plusieurs semaines, tandis que d’autres baissent fortement après le boost initial. Depuis quelques temps, il est encore plus difficile d’être précis puisque les premiers volumes de certaines séries contiennent des goodies exclusifs ou des tickets d’évènements (concerts) qui gonflent les chiffres, donnant une idée faussée de la performance de la série. Un cas célèbre cette année est celui de Super Sonico The Animation, qui vendait son premier volume avec une figurine exclusive. Ledit volume a fait une performance relativement honorable en première semaine (3,6k) avant de plonger de 80% pour le deuxième volume (0,7k). Dans ce cas précis on peut presque dire que les gens sont allés acheter un goodie plutôt qu’un anime.

A l’inverse, puisque le premier volume d’une série se vend généralement mieux que sa moyenne, une série qui démarre faiblement voire très faiblement a peu de chances de remonter et de faire un gros succès ; ce qui permet de rapidement repérer les échecs commerciaux. Pour les séries du late-night anime, qui font leur profits sur les ventes physiques, on considère comme moyennes des ventes inférieures à 5k et médiocres des ventes inférieures à 2k. Mais comme on ne cesse de le répéter, tout dépend de ce que la série a investi au départ. Certaines séries à très petit budget se rentabilisent très rapidement et peuvent se contente de scores modestes. La notion d’échec commercial en japanime est à manipuler avec précaution, toutes les séries ne prétendent pas à être des blockbusters.

Depuis quelques années, il est possible d’aller encore plus loin que les classements Oricon, en tentant de prévoir à l’avance les performances de ventes. Amazon Stalker est un site japonais fait par des fans qui utilise des algorithmes très complexes pour prévoir les ventes de DVD/Blu-Ray en fonction des précommandes sur les différents sites de vente en ligne tels qu’Amazon, le plus gros distributeur du marché. Pas forcément précis pour ce qui est de donner les chiffres exacts, Stalker est en revanche très utile pour repérer les tendances, les séries/films/OAV qui font le buzz au Japon et qui peuvent potentiellement vendre beaucoup. Mis à jour quotidiennement, Stalker est soumis à toutes les formes de fluctuations qui permettent de suivre en temps réel l’évolution du marché de la japanime. Il suffit qu’une série actuellement diffusée à la télé fasse un bon épisode pour voir son classement Stalker grimper subitement. A l’inverse une série qui diffuse un épisode loupé peut voir son rang dégradé à cause de précommandes annulées.

Tout ceci montre bien à quel point le marché est scruté dans les moindres détails par les fans, alors même que celui des DVD/BR des séries TV ne représente qu’une petite partie de l’industrie. Un marché serré et très concurrentiel, d’où la volonté pour les fans (mais aussi sans doute pour les comités de productions) de garder l’œil sur les chiffres et les classements, afin de dégager des tendances et d’orienter la création anime dans les directions qui se révèlent les plus sollicitées.

Conclusion

L’étude du marché des séries animées représente une partie, une partie seulement de la très vaste industrie du divertissement japonais. Un coup d’œil sur le classement 2013 des franchises les plus rentables montre qu’au-delà du dernier anime à la mode aux chiffres de ventes mirobolants, le public reste fidèle à certaines licences plus anciennes et aux publics parfois assez différents. Et pendant ce temps, des dizaines de séries chaque saison se pressent au fond des classements avec des chiffres de ventes terribles.

La réflexion à formuler à partir de toutes ces données est en grande partie une question de sentiment personnel. D’un côté, les chiffres de ventes ne cessent de grossir, le modèle des comités de production semblent marcher très efficacement et l’avenir promet peut-être encore plus de blockbusters ambitieux qui feront rayonner la japanime et témoigneront de la bonne santé de son industrie. Mais de l’autre côté, comme ignorer le cri d’alarme des studios qui se meurent, des animateurs qui disparaissent pour être remplacés par une imagerie numérique sans âme ? Les chiffres de ventes insolents ne seraient-t-ils que l’arbre qui cache la forêt ? On en trouve pour le dire, à vous de vous faire votre opinion.

 

Sources : Someanithing (en anglais), DVDBD (en japonais), Oricon (en japonais), The Japan Times (en anglais), Anime News Network (en anglais), Manga-News, Wikipédia (en anglais)
Photo Une : Kyoto International Anime Fair 2013, crédits The Japan Times
Screens animes : Noucome, Kaiji, Oreimo, Summer Wars, C-Control